徐洪舸求变
李宗苗/文
徐洪舸，毕业于东南大学建筑学专业，比莫军晚三年加入万科，其经历类似于莫军，只是没有到外地工作的经历。可以说，凡在姚牧民手下工作的男性建筑师，大都有苗条的身材横向发展、体重猛增的态势。这据说是连熬通宵外加夜宵的结果，自然，小徐也不例外。在他接手莫军任深圳公司总经理时，给我留下沉静和热爱足球的印象，是否能担当重任？还要试试看！
自2001年以来，小徐显示出出色的管理才能，无论在技术专业还是在业务拓展方面，都显示出万科第二代职业经理人的成熟。2005年，他升任集团副总经理。
??选自《道路与梦想??我与万科20年》，王石、缪川/著，2006年1月，中信出版社
1996-1997年，随着深圳滨海大道的规划建设以及产业结构的调整与完善，深圳呈现出多中心开发的态势，先后发展了南山、宝安区。在这期间由于万科缺乏对深圳城市长远发展布局特点的研究以及多中心城市发展模式下土地扩张规律的分析，未能形成明确的土地储备策略，还只是停留在静态地看待城市运转的阶段，片面地认为只有城市中心配套成熟的区位才是好地段。因此，万科固守在发展相对成熟的罗湖区继续寻觅土地，甚至不顾土地获取成本的不断提高，而忽视了城市其他副中心地区发展的潜力，丧失了在地价较低时进入南山、宝安区的好时机。
即使是在福田中心区的发展，万科也只是把福田理解成罗湖区中心区的外延。虽然在项目开发上也进行了一定的拓展，但由于对城市发展进程，特别是对福田中心区发展未来的疑虑，因此失掉了不少现在看来绝好的发展机会。
为了拓展发展的空间和进行土地储备的需要，1998年，万科被迫选择了位于深圳关外龙岗区的四季花城地块。在深圳第一次远离城市中心地区的住区开发，使万科面临着如何才能使该项目开发成功的巨大压力。为此，万科不得不开始研究这一地区与城市发展结构的关系，研究开发地块与城市交通系统的联系，研究住区配套设施与城市功能整合的相互作用……伴随着深圳万科四季花城项目的成功，万科体会到了认识城市扩张规律、把握城市发展时序对住区开发的巨大影响。
在这之后，万科抓住了进入龙岗、盐田区的最好时机。先后在龙岗区和盐田区取得了深圳四季花城5期、6期、7期地块，万科城项目地块，华宇项目地块，东海岸项目地块以及十七英里等项目地块的开发权，取得了一连串的成功。
??选自《万科的主张??城市住区1998-2004》，清华大学建筑学院万科住区规划研究课题组、万科建筑研究中心/著，2004年9月，东南大学出版社
5年前，南方都市报黄金楼市的一篇报道让徐洪舸的父亲坐立不安，训斥劈头盖脑：怎么能宣传自己？做出一点点成绩就趾高气扬，这是干什么？知道这是什么地方吗？今后怎么得了？
听完父亲的电话，不明就里的徐洪舸赶紧找来那篇文章，从标题到结尾看了个仔细。5分钟之后，他叮嘱秘书和相关部门：今后不再接受这位记者的采访。
渐渐地，深圳万科内部形成了一条不成文的规定：徐洪舸原则上不接受任何媒体的采访，而由专人负责接待。
代表深圳万科面向媒体的，从刘荣先，到肖楠，到张酹，换了几拨人，而徐洪舸本人则离媒体和公众的视线越来越远。自2003年以后，他的低调更与王石的高调形成最鲜明的比照。即使热热闹闹的万科20周年庆典，他也以深圳万科员工熟悉的方式避开了所有的闪光灯。
在刘爱明以中海地产深圳公司总经理身份频频出镜，登台亮相于深圳一线媒体，大肆为推售项目做宣传造声势的时候，徐洪舸依然故我，好像地产业界的喧嚣与他爱好汽车、足球的习惯无关。当年中海的宣传攻势如此威猛，以致所有的一线媒体在列举深圳品牌地产公司特别是在评说“深圳地产三剑客”时，疑似“有预谋”地把中海排在第一位，万科第二位。也就在那几年，中海地产在深圳的宣传几乎达到了巅峰，其时的万科上海“诸侯”丁长峰、东北“诸侯”周卫军，北京金地陈长春也是锋芒毕露，风头正劲。
长三角与珠三角之间竞争力的比拼和孰高孰低的议论，在此时也甚嚣尘上。深圳深陷“抛弃论”难以自拔，上海欲比香港试比“高”。舆论把所有的掌声和鲜花给了上海，给了长三角，而把质疑和不屑给了深圳，给了珠三角。2002年，徐洪舸真正意义上的第一个项目，万科金域蓝湾，也在这一年迎来了多事之秋??项目经理频换，环保事件，工程受阻，营销吃紧……
南方都市报那位记者把徐洪舸的内敛大气、淡定沉着理解成“外圣内王”，这显示了记者对采访对象背景缺乏敏感把握。如今，王石嘴上招呼惯了的“小徐”，在今天因为万科“工厂化”战略推进和企业文化的转型，已经用不着过于拘束与低调，而应在更深广的舞台上扮演重要角色。
6月29日上午由大中华喜来登大酒店改到偏远南澳浪奇游艇俱乐部举行的深圳万科07/08战略推介会，王石显然对台上口才流利、思想活跃、拿捏有度的“小徐”相当满意。这从王石当天兴致所至神采飞扬的讲话，可见端倪。
当然，王石毫不客气地在所有尊贵的嘉宾以及范围广泛的媒体面前，对深圳万科的一些提法提出了“相左”的意见。这也是多年来王石第一次在这样的场合对一线公司如此“不留情面”。王石讲了三点，滴水不漏切中要害：第一，要求深圳万科以当年广州日立电梯对待万科的诚恳、负责任、体贴、平等、友好态度对待合作伙伴；第二，包括低密度住宅在内的所有深圳万科盖的房子，要全面推行装修房计划；第三，提升服务质量，为万科因为装修房计划的推行带来的小业主投诉高峰做好充分准备。
特邀主持胡一虎TIGER在那一刻，似乎全部理解了主办方的一番苦心叮嘱和提醒。我有时想，正是因为徐的沉静的个性因子，某种程度上使得深圳万科二十几年来稳稳当当，如鱼得水。也正因为徐的这份内敛，以致万科在豪宅线上的规划设计、营销策划上表现出与中海信和的香蜜湖1号、与星河的星河丹堤迥异而自成一家的风格：人文情调，隐性品质。
所以，与其说万科是因为“缺乏对深圳城市长远发展布局特点的研究以及多中心城市发展模式下土地扩张规律的分析”而错失南山、宝安，不如说是因为万科文化在早年的南山和宝安尚缺少豪放张力。万科四季花城的成功，我也宁愿理解为万科传统白领文化的成功占位，这种占位如此根深蒂固，以致在第五园、万科城需要拔高时，显得隔阂无力。本地强烈的文化特征显然需要万科花些时间和精力去适应。
深圳房价高涨，购买力主动外移到关外，深圳万科需要解决的不再是单向牵引，不再是教育和启蒙，而是如何在本地文化特征极强的领域建立新的沟通平台。比如说除布吉以外的龙岗房地产市场，来自关内的品牌“列强”如招商、天健等并未能成功重演引领角色，而来自布吉的区域豪强佳兆业也未能大块朵颐，品牌的所谓强力拉动和“伟大贡献”，并未得以体认。鸿荣源算是个特例，实际上它只是复制了一下它在宝安屡试不爽的豪宅模式，即得到龙岗主流文化的热烈响应。
万科在宝安中心区和石岩都获得了项目资源，在龙岗又储备了大量的土地，东扩盐田，快速连通的深圳给万科提供了千载难逢的机会。深圳六大传统区和四大新城的全面建设与规划，其带来的城市剧变，人群迁移磨合，都将对万科的适应能力和超越自我能力提出新的挑战。决战将来，万科需要超越，徐洪舸任重道远。